Как клиенты мотивировали банки перейти в онлайн и вернуться обратно
Газпромбанк нашел новые подходы к работе с людьми.
«Времена меняются» — расхожая фраза, которую принято произносить, когда что-то привычное предстает в новом качестве или уходит в прошлое. Современный мир продолжает с такой скоростью диктовать обновленные требования практически ко всему, что нас окружает, что изменения затрагивают даже сферы жизни, казавшиеся константой.
Трансформироваться начали, например, банковские отделения, постепенно превращающиеся из знакомого каждому пространства с занятыми операционистами, кипами бумаг и скучающими гражданами в удобные и уютные офисы, куда приятно зайти по поводу и без.
Эра новых технологий
В течение последних лет количество банковских отделений в России регулярно уменьшалось, следует из статистики Центробанка. Так, за первые девять месяцев 2023 года физических отделений банков стало меньше на 356 — эту тенденцию регулятор объяснял ростом популярности цифровых сервисов и желанием кредитных организаций сократить издержки.
«В финансовой системе происходят тектонические сдвиги, потому что сейчас становится важным для конкуренции не только финансовая устойчивость банков, финансовых институтов, но и то, насколько они высокотехнологичные, насколько они живут в цифровом мире», — говорила глава ЦБ Эльвира Набиуллина на марафоне общества «Знание» в начале ноября.
Но цифровизация — это не обязательно полный уход в виртуальную реальность. Банки стремятся совместить преимущества физического и цифрового офисов, переосмысливая свои отделения и предлагая клиентам новые варианты обслуживания.
Эксперты отмечают, что цифровые офисы появились как ответ на запрос клиентов, и поэтому сейчас являются способом привлечь новую аудиторию.
По словам директора по продукту цифровизации клиентского сервиса в дистанционных каналах компании BSS Юлии Вдовиной, которую цитирует «Коммерсантъ», переход на цифровые офисы требует от банка перестройки внутренней работы, пересмотра бизнес-процессов и обеспечения новыми технологиями, «причем инновационные технологии должны вписываться в процесс незаметно, эргономично для клиента».
Таким образом, речь идет не только об удобных офисах, но и, например, о внедрении электронного документооборота, позволяющего освободить пространство от сейфов с бумагами, применении искусственного интеллекта и других цифровых новинок, делающих жизнь проще.
По этому пути идут многие банки, отдавшие предпочтение новому формату офисов как более востребованному и перспективному. Например, масштабную трансформацию офисной сети начал Газпромбанк — в 2024 году финансовая организация планирует открыть 30 флагманских отделений нового формата в 14 городах, а также более 50 отделений микроформата по всей России.
Увидеть отличия обновленных отделений от старых уже можно в Москве, где 11 декабря был торжественно открыт офис нового формата на Русаковской улице.
«Офис нового формата является логичным продолжением развития офлайн-обслуживания Газпромбанка. Мы уверены, что наступила эра новых технологий, где комфорт начинается с выбора. Создание комфортного пространства для обслуживания своих клиентов – это приоритет любой компании, стремящейся к развитию в конкурентной среде.
Поэтому банки, будучи высококонкурентным и инновационным сектором бизнеса, нацелены на развитие клиентоориентированного подхода», — прокомментировал заместитель председателя правления Газпромбанка Дмитрий Зауэрс.
Основное и важнейшее новшество — переосмысление клиентского пространства, которое теперь занимает 70% площади, в том числе формируя безбарьерную среду для маломобильных групп граждан. Клиенты могут самостоятельно выбирать, где именно им хочется обсудить с сотрудниками банка необходимые им продукты или услуги, а для конфиденциальных встреч предусмотрены переговорные.
Дизайн офиса основан на концепции пяти органов чувств: в интерьере использованы яркие цвета и отделка из разных материалов, в офисе играет приятная музыка, также есть возможность выпить кофе. Кроме того пространство офиса наполнено интерьерными ароматами, выбранными специально для Газпромбанка.
Фокус на клиента
Физическое пространство офиса дополняют цифровые возможности — например, цифровая подпись или возможность заранее спланировать свой визит в мобильном приложении. Кроме того, в отделении банка доступны все сервисы группы Газпром и ее партнеров, позволяя приобрести любой продукт экосистемы.
«Офис нового формата станет неким символом безусловного консенсуса между тотальной цифровизацией и живым качественным обслуживанием клиентов. Мы убеждены, что тренд в области розничного бизнеса сейчас — исключительно клиентский опыт, скорость и качество обслуживания клиентов», — отметил первый вице-президент, член правления Газпромбанка Алексей Попович.
Трансформация сети банка имеет принципиальное значение для розничных клиентов, считает эксперт по финансовым сервисам Андрей Бархота. По его словам, Газпромбанк исторически имел ярко выраженный корпоративный профиль: подавляющая доля кредитного и депозитного портфеля приходилась на крупных корпоративных клиентов.
«На текущем этапе банк очевидно решил диверсифицировать свою деятельность в розничных сегментах. Речь идет о кредитных картах, кредитах наличными, вкладах и накопительных счетах. Газпромбанк рассчитывает привлечь новых клиентов, а также повысить интенсивность взаимодействия с уже существующими за счет качественного офлайн формата.
Нетрудно заметить, что в коммуникациях банка в последнее время преобладают оранжевые цвета, банк активно использует амбассадоров, отобранных выбранных по принципу личного и профессионального успеха. Мы видим продвижение платежной системы Gazprom Pay, что подчеркивает тесноту партнерства банка со структурами акционеров», — говорит Бархота.
Эксперт полагает, что Газпромбанк выбрал удачное время для трансформации отделений. Во-первых, многие банки двигаются в сторону цифрового контакта с клиентом, тогда как последний испытывает необходимость в физическом контакте, отмечает он. Во-вторых, продолжает эксперт, на банковском рынке РФ наблюдается отток розничных клиентов у крупнейших банков с капиталом нерезидентов.
«С новыми качественными офисами обслуживания и продаж Газпромбанк рассчитывает привлечь новых качественных клиентов, — заключил он.
Главный аналитик «РегБлок», кандидат экономических наук Анна Авакимян, также отметила, что новые отделения призваны привлечь в банк новую клиентуру.
«В сочетании с эффектной рекламной кампанией новый формат сети может способствовать достижению целей банка в области новых клиентов и соответствующих объемов бизнеса», — считает Авакимян. Ранее первый вице-президент, член правления Газпромбанка Алексей Попович заявлял, что банк планирует удвоить клиентскую базу в розничном бизнесе в течение ближайших трех лет.
Газпромбанк, таким образом, следует тренду, призванному объединить достижения передовых технологий с человеческим общением, остающимся важной частью формирования доверительных отношений с клиентом.
